Apple Upgrade donosi model mjesečnog najma za iPhone, iPad, Mac i Watch, ukidajući klasične obroke i potencijalno preusmjeravajući cijelu industriju potrošačke elektronike prema pretplatničkom modelu.
Apple je 28. srpnja 2026. predstavio Apple Upgrade, novu uslugu koja omogućuje mjesečni najam njihovih najpopularnijih uređaja. Iako je vijest istog dana zasjenila činjenica da je kompanija nakratko dotaknula tržišnu vrijednost od pet bilijuna dolara, dugoročne posljedice ovog poteza mogle bi biti daleko značajnije za način na koji svi kupujemo potrošačku elektroniku.
Za razliku od dosadašnjih modela obročnog plaćanja, Apple Upgrade je koncipiran kao pravi najam. Telefon i sat mogu se unajmiti na 12 ili 24 mjeseca, dok za iPad i Mac ugovori traju 24 ili 36 mjeseci. Po isteku razdoblja korisnik ima tri opcije: nadograditi na novu generaciju, otplatiti ostatak i zadržati uređaj ili ga jednostavno vratiti. Ugovor se raskida nakon tri propuštene rate, a na američkom tržištu financijska kompanija Klarna, koja upravlja procesom, ne naplaćuje dodatnu naknadu za sam najam.
Uvođenjem Apple Upgradea, Apple u SAD-u ukida svoje dosadašnje programe iPhone Upgrade Program i iPhone Payments, koji su korisnike mogli stajati i preko 42 dolara mjesečno. Novi projicirani iznosi znatno su niži. Tako bi najam iPhonea iznosio 17,99 dolara mjesečno, Apple Watcha i iPada po 11,99 dolara, a Maca 24,99 dolara mjesečno.
Ovaj potez nije prvi Appleov pokušaj da uđe u svijet hardverskog najma. Prema ranijim izvještajima Bloomberga, identičan projekt razvijao je tim iza Apple Paya i trebao je biti pokrenut još 2023. godine. Kompanija ga je tada ugasila zbog tehničkih izazova i rastućeg regulatornog pritiska na vlastite financijske ambicije. Iz istog je razloga nakon samo godinu dana povučen i Apple Pay Later. Sada, prepuštanjem financiranja i regulatornog tereta Klarni, Apple zadržava ključni odnos s kupcem.
Trenutak lansiranja nije slučajan. Zbog globalne nestašice memorije, koju je izvršni direktor Applea Tim Cook nazvao "stogodišnjom poplavom", kompanija je u lipnju 2026. podigla cijene Maca i iPada za stotine dolara. Iako je iPhone zasad pošteđen, u rujnu 2026. očekuje se prvi preklopni iPhone s cijenom iznad 2000 dolara. Mjesečni trošak od 60-ak dolara za takav uređaj psihološki je puno podnošljiviji od jednokratnog izdatka.
Ovaj model izravno odgovara na izazov sve duljeg ciklusa zamjene uređaja. Prema podacima istraživačke tvrtke Counterpoint, prosječni ciklus zamjene produžio se na oko četiri godine, dok je prošle godine iznosio 3,5 godine. Kada prodaja usporava, predvidljiv i ponavljajući prihod od najma postaje ključan za stabilizaciju poslovanja, posebno za kompaniju koja je u lipanjskom kvartalu ostvarila 109,4 milijarde dolara prihoda uz rast od 16 posto, ali čije su dionice pale zbog slabijih projekcija.
Apple ovim potezom ne izmišlja novi model, već ga legitimizira. Samsung već testira nekoliko varijanti najma: "AI Subscription Club" u Koreji, "Galaxy Forever" sa zajamčenim otkupom u Indiji te godišnji program nadogradnje za seriju Galaxy S. Ipak, nisu svi uspjeli. Googleov Pixel Pass, pokrenut 2021. godine, koji je spajao telefon i servise u jednu pretplatu, ugašen je nakon nepune dvije godine jer se pokazao prekompliciranim i premalih marži.
Appleova prednost leži u njegovom ekosustavu i maloprodajnoj mreži, što mu omogućuje da najam učini zadanom opcijom, a ne tek sporednom ponudom. Krajnji cilj je ambiciozan: interno se razmatralo spajanje cijene uređaja s pretplatama poput iCloud+ pohrane, AppleCarea i streaminga u jedinstveni mjesečni račun. Dijelovi te slagalice već postoje u obliku Apple One i AppleCare One paketa, pa nije teško zamisliti budućnost u kojoj jedan iznos pokriva sav Appleov hardver i servise, pretvarajući cijeli ekosustav u najveći pretplatnički biznis u povijesti.
