Das Verbot von Wettsponsoren auf der Vorderseite der Trikots bringt die größte Veränderung im Erscheinungsbild der Ausrüstung englischer Klubs seit zwei Jahrzehnten mit sich, acht Vereine suchen noch neue Partner.
Fans der englischen Premier League werden in dieser Saison eine deutliche Veränderung an den Trikots ihrer Vereine bemerken. Nach dem freiwilligen Beschluss der Klubs, die Logos von Wettunternehmen von der Vorderseite der Ausrüstung zu entfernen, endet eine Ära, die rund zwei Jahrzehnte dauerte und das visuelle Erscheinungsbild der Liga sowie das Geschäftsmodell vieler Mannschaften stark geprägt hat.
In den vergangenen zwei Spielzeiten trugen elf der 20 Klubs Logos von Wettunternehmen, von Online-Buchmachern bis hin zu Krypto-Casinos, die teilweise gar nicht auf dem britischen Markt tätig waren. Ihr Hauptziel war das riesige internationale Publikum, das die Premier League anzieht, einen der kommerziell wertvollsten Fußballwettbewerbe der Welt.
Aufgrund des Verbots von Wettsponsoren mussten acht Premier-League-Klubs in diesem Sommer einen neuen Trikotsponsor finden. Nottingham Forest und Sunderland suchen noch, ebenso wie der FC Chelsea, der in den letzten Spielzeiten nur zeitweise einen Sponsor auf der Vorderseite des Trikots hatte. Kieran Maguire, Professor für Fußballfinanzen an der Universität Liverpool, erklärt gegenüber BBC Sport, dass dies hauptsächlich an der Wahrnehmung des Klubs über den eigenen Wert liegt, die nicht mit der Wahrnehmung der Sponsoren übereinstimmt, und merkt an, dass die Entfernung von Wettsponsoren das Angebot verringert hat.
"Chelsea tut sich in den letzten Spielzeiten besonders schwer, weil der Klub einen langfristigen Vertrag zu einem Preis möchte, den er für angemessen hält, angesichts seines aktuellen Status als Weltpokalsieger", sagte Maguire gegenüber BBC Sport.
Die Premier League hat im Laufe ihrer Geschichte verschiedene Phasen des Sponsorings durchlaufen, von Technologie über Alkohol bis hin zu Wetten. Nun öffnet sich wieder Raum für Technologieunternehmen. Crystal Palace und Fulham sind von Wettanbietern auf Technologie und künstliche Intelligenz umgestiegen und haben Verträge mit Temporal und ClickHouse unterzeichnet. Chelsea arbeitete in der letzten Saison kurzzeitig mit IFS, einem Unternehmen für KI-Technologie, zusammen.
Vier Klubs haben in dieser Saison Technologie-Sponsoren, darunter Ipswich und Manchester United sowie Palace und Fulham. Der Finanzsektor ist nun führend und sponsert fünf der 17 Klubs; Everton hat einen Vertrag mit CMC Markets unterzeichnet. Andere Wettverträge wurden durch Sponsoren aus den Bereichen Versicherung, Tourismus und Personalwesen ersetzt.
Das Verbot von Wettanbietern auf Trikots zeigt, wie sehr sich der Sponsoringmarkt seit den 1980er-Jahren verändert hat, als Unternehmenslogos regelmäßig auf Fußballausrüstung erschienen. Die Klubs arbeiteten damals hauptsächlich mit lokalen Unternehmen oder bekannten internationalen Herstellern wie Draper Tools, Crown Paints, JVC und Sharp zusammen.
In der ersten Premier-League-Saison 1992/93 hatten neun der 22 Klubs Technologie-Sponsoren, wobei japanische Unternehmen fünf davon stellten. Zehn Sponsoren hatten ihren Sitz in Großbritannien, sieben davon innerhalb von 100 Meilen vom Klub entfernt und vier innerhalb von 10 Meilen. Heute haben nur vier Klubs einen britischen Sponsor, und drei davon haben ihren Sitz in London, mehr als 100 Meilen von den jeweiligen Klubs entfernt. Nur Ipswich hat ein lokales Unternehmen, Halo aus Stowmarket, das 12 Meilen entfernt liegt.
Die kommerziellen Einnahmen der Premier League sind um fast 4.000 Prozent gestiegen, von 58 Millionen Pfund auf 2,4 Milliarden Pfund in der Saison 2024/25. Laut Maguire sind die Verträge über das Trikotsponsoring auf der Vorderseite eines der größten Elemente der kommerziellen Einnahmen.
Der Unterschied im Vertragswert ist dramatisch. Der Vertrag von Manchester United mit Snapdragon wird auf rund 60 Millionen Pfund pro Jahr geschätzt, während ein neu aufgestiegener Klub höchstens fünf bis sechs Millionen Pfund erwarten kann. Die Big-Six-Klubs verlangen mindestens 10 Millionen Pfund pro Saison und können diesen Betrag verdoppeln, wenn sekundäre Beziehungen zu Sponsoren bestehen. Andererseits sind andere Klubs möglicherweise bereit, Beträge unter einer Million Pfund zu akzeptieren, auch wenn sich dies ab der Saison 2026/27 ändern könnte, wenn Wettunternehmen von der Vorderseite der Trikots verschwinden.
Historisch gesehen begann die Explosion des Wettsponsorings im Jahr 2006 mit Tottenhams Rekordvertrag über vier Jahre mit Mansion im Wert von 34 Millionen Pfund. Zwanzig Jahre später ist Tottenhams Vertrag mit dem Finanzunternehmen AIA aus dem Jahr 2019 über acht Jahre 320 Millionen Pfund wert, also 40 Millionen Pfund pro Saison, fast fünfmal so viel wie bei Mansion.
Seit der Saison 2017/18 dürfen die Klubs Sponsorenlogos auf dem Rücken und den Ärmeln der Trikots platzieren, was eine zusätzliche Einnahmequelle eröffnet hat. Einige Klubs haben Wettsponsoren auf andere Teile der Ausrüstung verlagert, aber das ist nicht weit verbreitet. Betano wechselte vom Trikot von Aston Villa auf den Ärmel, und Everton tat dasselbe mit Stake.com, obwohl Krypto-Casinos ab Ende der Saison verboten werden könnten. Bournemouth wird weiterhin Wettwerbung auf dem Ärmel und der Trainingskleidung haben, während Brentford, Crystal Palace, Fulham, Nottingham Forest und Sunderland noch keine neuen Wettsponsoren auf der Ausrüstung bekannt gegeben haben.
Der Vertrag von Manchester United mit Betway für die Trainingskleidung wird auf bis zu 20 Millionen Pfund pro Jahr geschätzt, was mehr ist als das Trikotsponsoring der meisten Klubs. Viele kleinere Klubs haben keine separaten Verträge für Trainingskleidung-Sponsoren, da das Interesse am Klub und der potenzielle Merchandising-Umsatz das Arrangement nicht rechtfertigen; daher ist die Trainingskleidung im Vertrag für die Trikotvorderseite enthalten.
Das nächste Schlachtfeld könnten Kryptowährungsunternehmen sein, die auf den Ärmeln der Trikots auftauchen. BingX sponsert Chelsea, und OKX hat einen Ärmelvertrag mit Manchester City. Die britische Finanzaufsichtsbehörde Financial Conduct Authority hat sie als fragwürdige Sponsoring-Partnerschaften bezeichnet.
Für das Publikum wird das sichtbarste Ergebnis ein anderes Erscheinungsbild der Ausrüstung sein, aber die Auswirkungen könnten viel weitreichender sein. Das Verbot von Wettanbietern auf Trikots schließt ein wichtiges Kapitel in der kommerziellen Entwicklung des englischen Fußballs und eröffnet gleichzeitig Raum für eine neue Generation von Sponsoren, die versuchen werden, die globale Reichweite der Liga zu nutzen und einen der wertvollsten Werbeplätze im Sport einzunehmen.
